发新话题
打印

年度市场营销计划控制

年度市场营销计划控制

年度计划控制的中心是目标管理,即保证公司年度计划中规定的各项目标能够顺利实现。年度计划控制步骤如下:首先,管理者应将年度计划的指标分解为每季或每月的指标;其次,随时跟踪掌握指标的完成情况;再次,及时发现实际与计划的差距并分析原因;
  最后,采取补救措施,调整实施步骤或修正计划。
    年度计划控制可按管理层次分头进行,即最高主管负责控制整个公司的计划执行结果,而各部门经理只负责控制本部门计划目标的实施。
    年度计划控制的方法主要有五种。
    1)销售情况分析
    销售情况分析主要用于分析销售额指标的完成情况,具体做法有两种。
    ①销售差异分析法。这种方法可以分析实际销售额与计划指标产生差异的原因,反映不同因素对销售额的影响。假设年度计划要求第一季度以单价10元销售某产品4 000个,即完成40000元销售额。而实际只以9元的价格销售该产品3 200个,实现销售额28800元,完成计划的72%,差距为11 200元。那么没完成销售额指标的主要原因是什么?
用销售差异法分析如下。
    由于降价的影响:(10-9)x3 200:3 200元,占28.57%,
    由于销量减少的影响:(4 000—3 200)x10:8 000元,占71.43%。
    通过以上分析,可以得出这样的结论,销售额没完成指标的主要原因是销量下降。要进一步分析原因,找出问题,及时解决。
    ②个别销售分析。这种方法常用来分析个别地区或个别产品的销售状况。如上例中该公司的目标市场包括甲、乙、丙三个地区,一季度三地销售量指标分别为1500、500、2000,而实际完成情况分别是1 400、525、1 275。也就是说,三个地区分别完成计划的93%、105%、63.8%。由此看来,丙地区销量差距最大,是公司未完成计划指标的主要原因,市场经理应检查丙地区的销售状况,找出具体症结。
    2)市场占有率分析
    销售额不能说明公司产品的市场地位和竞争实力。在迅速成长的市场上,会出现企业销售额上升、市场份额却下降的情况。只有市场占有率提高才能说明公司竞争实力的增强和市场地位的稳固。很多公司把提高市场占有率作为追求的目标。
    分析市场占有率有三种不同的衡量尺度。
    ①总体市场占有率。总体市场占有率是以公司的销售总额占整个行业销售额的百分比来表示的。进行这种分析首先要做出两个决策:一是界定行业范围,即明确本行业应包括的产品、市场等;二是决策计量单位,市场占有率既可以用销售量计算,也可用销售额计算,有时两者的计算结果并不一致。因为用销售量计算的市场占有率的变化反映的是众多竞争者之间的销售量的变化;而用销售额计算的市场占有率的变化反映的是数量变化与价格变化的综合情况。
    ②细分市场占有率。大多数公司的目标市场都不止一个细分市场,所以除了解总体市场占有率外,还有必要测算各细分市场占有率,即在一定时期内,公司产品在某一细分市场的销售量(额)占该市场同类产品销售总量(额)的百分比。有的公司规模较小,在总体市场上,与大公司相比处于劣势,市场占有率很低,然而该公司在某个细分市场实    施密集性营销策略,取得了很大优势,占据了较高市场占有率。所以只考察总体市场占有率并不能全面反映公司的营销状况。
    ③相对市场占有率(相对于三个最大竞争者)。所谓相对市场占有率是指本公司的销售额(量)与三个最大竞争者的总销售额(量)的百分比。例如,某公司有30%的市场占有率,最大的三个竞争对手的市场占有率分别为20%、10%、10%,形成30%对40%的局面,则该公司的相对市场占有率是30/40;75%。一般来说,相对市场占有率高于33%,即被认为是实力较强的公司。
    市场占有率分析还要具体深入到以下四个方面:顾客渗透率cF、顾客忠诚度ci、顾客选择性C3以及价格选择性几。顾客渗透率是指购买本公司产品的顾客占顾客总数的百分比;顾客忠诚度是指顾客购买本公司产品数量与其购买同种产品总量的百分比;顾客选择性是指顾客购买本公司产品的平均数占其购买其他公司产品平均数的百分比;价格选  择性是指本公司产品的平均价格与所有其他公司产品的平均价格的百分比。这样,全部市场占有率可表述为:
    rn:CF X Ci X C3 X几
    3)营销费用率分析
    营销费用率是市场营销费用占销售额的比例。营销费用包括推销员费用、广告费、促销费、市场调查费、营销管理费等等。在销售额一定的情况下,营销费用越低,公司的效益就越
  好。营销费用率分析的目的是监督营销费用的支出情况,确保其不超出年度计划的指标。
    营销费用率受各种随机因素的影响而上下波动,一般允许有适当的偏差,但如果波动超出正常范围,就应引起注意。
    公司可以用费用控制图跟踪营销费用率变化的情况(图10-2)。
    从图10-2 t可以看出,该公司计划营销费用率为10%,控制范围为‘2%。图中显示全年只有12月份费用水平超出控制上限,其他各月均在控制范围以内。但是从8月份起,费用率一直呈上升趋势,所以12月份的溢出并非偶然。如果及早发现苗头,采取措施,便可控制住费用的上升趋势。
    4)用户反应跟踪
    年度计划控制除了需要定量分析外,还需要一些定性分析,主要是收集用户的反应。
  因为顾客对公司及其产品的态度变化,往往是公司市场占有率发生变化的早期信号,所以敏锐的营销管理者都十分注意调查了解用户的偏好、态度及意见,以便及早采取行动,影响和改变顾客的态度,激发他们采取有利于公司的购买行为。
    公司可建立一套用户反应跟踪系统,主要包括以下内容。
    ①投诉和建议系统。负责记录、分析、处理顾客的投诉和建议,并把顾客的意见归纳整理后报送管理部门,以便改进工作,尽量消除顾客的不满情绪。
    ②定期反馈制度。公司可以聘请一些用户和顾客代表作为公司的监督员,定期向他们征求意见和建议,以了解顾客的态度。
    ③顾客调查系统。通常是采用标准化问卷的形式对一组随机抽样选出的顾客进行调查

TOP

发新话题